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夏凡军

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发表于 2017-7-5 11:47 资料个人空间短消息加为好友

天猫、小米、超品日：“新零售”的殊途同归

天猫、小米、超品日：“新零售”的殊途同归
5月9日，手机圈是沸腾的，罗永浩相声专场发布了坚果Pro手机，也是这一天，小米天猫超级品牌日，罗永浩的相声专场，又一次割裂了媒体人的朋友圈，相比之下，小米与天猫的超品恩爱秀，舆论却是相对统一。

先回顾下小米天猫超品日的数据：小米天猫旗舰店粉丝突破1000万，一天销售10万台手机，全店销售额2.45亿。
如此数据，是双方的资源投入的顺理成章：小米为天猫超品日提供了不少“稀缺资源”，如小米6放量发售、皓月白小米MIX、冰川银小米Note2等，均是天猫独家，而5月8日，雷军更是亲自上阵，做客淘宝头条与网友畅聊2个小时，回答了39个问题。
天猫方面，除了手淘、天猫资源之外，更落地了首个店铺的“3D购物城”，小米天猫旗舰店一改“货架式”陈列，将小米全系列产品融入购物城场景中，飞的无人机，滑的平衡车，抑或电视、手机、平板，都是可玩可买。
小米与天猫的高调秀恩爱，多少让人费解：小米开创了一套新玩法，更推出了自己的电商平台，小米商城也是垂直电商平台中的佼佼者，为什么还要倾力资源，做天猫？
答案很简单，对小米而言，小米天猫旗舰店是小米公司的“第二官网”。
另一方面，天猫是“水电煤”，其实并不排斥任何形式的品牌商与零售商，如梅西百货、优衣库都早已入住，而小米所学习的Costco也在天猫国际开店慢跑速度。
事实上，“第二官网”的共识达成已久成人性生活，早在2013年小米便入驻天猫，成立了“小米官方旗舰店”，也是从2013年开始，小米已经连续4年蝉联天猫“双11”手机销量第一的殊荣糖尿病急慢性并发症。
一个有趣的故事是，马云提出“新零售”概念，小米也在沿用了“新零售”这一概念。当然，小米的新零售，除了小米商城、小米天猫旗舰店的电商体系苹果皮好用吗，也包括线下的“小米之家”，线上与线下的融合。
对于“新零售”，阿里与小米的理解，是有不同的。这与双方定位有关。
小米，首先是品牌顺时养生，其次才是平台。系数雷军历年来奉为“经典”的商业案例，不难发现其中逻辑：最早健康饮食，雷军经常提及的是，同仁堂，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，这是小米产品的内核，也就是性价比；再后来，雷军经常提的，是Costco以及德国的ALDI阿尔迪超市，两家超市共同特点是，超低价，会员制，以及超低但足够满足会员生活的SKU，这与小米从手机拓展至电视、充电器等等产品，从小米扩展至米家，有关。

在雷军的设定中，小米的新零售，就是向小米用户提供一个包含场景中的诸多可以重新设计，并且可以规模化的产品，以极低的价格销售，无论是线下的小米之家，抑或是小米商城以及小米天猫旗舰店。
小米的新零售，盈利核心，是规模。规模的背后，便是品牌与产品。对小米来说健康，小米的核心竞争力，就是小米对产品的定义能力以及小米的品牌力。
以小米的战略设定以及发展走势，可以预见的是，小米天猫旗舰店对小米的战略意义将会越来越大。因为，手机市场是小米的安身立命之本中医特色疗法，小米周边产品姿势，包括米家，是小米价值更大化的基础。手机是当下，米家是未来。小米需要将手机产品的“势能”顺利引导至小米周边以及米家产品线。
小米天猫旗舰店对小米的战略意义为什么会越来越大？因为小米商城的成功，依靠的是“品牌力”，但与此同时，这也将陷入“购物孤岛”中，这个市场对小米来说，更多的是“存量市场”，就是小米手机用户向小米周边产品、米家产品的迁移；小米天猫旗舰店，则是“增量市场”，它对小米来说，因为天猫上，购物是有比较的——小米商城是小米自有流量的最大化，小米天猫旗舰店是小米产品的价值最大化。
当然，小米将小米天猫旗舰店作为“第二官网”，最简单的一个道理是，小米用户是千万级别（我们以出货量来算）吸脂减肥塑身，但阿里电商体系，月活跃用户是4.93亿。
阿里的“新零售”设定，最终指向是“赋能”与“链接”，面向品牌商、零售商提供各种营销等商业工具，提供品牌与消费者的，基于场景的链接。
阿里的“新零售”，有诸多的尝试，有面向线下的尝试，也有线上的创新。线上，“新零售”，两个引擎，手机淘宝与天猫，手机淘宝的发展重心，是“三化”——智能化、内容化、社区化，而天猫的发展重心，核心则是“品牌”，为诸多品牌提供全域营销服务，提供场景化的消费者链接。
去年，聚划算并入天猫，彼时，天猫超级品牌日成为一个常规化重心，也是去年，阿里开始淡化GMV，开启了“新零售”序幕。
如果说，“新零售”语境下，淘宝是个社区，那该如何定义天猫呢？
天猫应该是数字化品牌高地。